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Forschung im Bereich E-Business

Im Rahmen meiner Diplomarbeit wurde die Effizienz von Tools zur geografischen Eingrenzung bei der Internetsuche experimentell untersucht.

Die Zielsetzung der Arbeit stellte sich wie folgt dar:

Für die Suche nach lokalen Dienstleistungen oder Einrichtungen gibt es eine Vielzahl an Suchdiensten. Zu den wichtigsten zählen traditionelle Branchenbücher, online Yellowpages, lokale Suchmaschinen und vermehrt auch Suchmaschinen wie Google oder Yahoo. Die Analyse der Stärken und Schwächen der verschiedenen Suchdienste und die Bewertung aus der Sicht der Nutzer stellt das Ziel der Arbeit dar.

Auszug aus der Einleitung der Arbeit:

Das Thema der lokalen Suche im Internet erfreut sich zunehmend größerer Bedeutung. Die Anzahl der Suchanfragen mit regional ausgerichtetem Inhalt an Suchmaschinen steigt stetig, und umfasste bereits 2004 einen Anteil von 25 % aller kommerziellen Internetaktivitäten . Das scheint anfangs zu irritieren, ist aber durchaus nachvollziehbar. Zwar nutzen und erfreuen sich zunehmend mehr Menschen an den vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet bietet, doch leben alle Internetnutzer in einem regional begrenzten Bereich. So findet ein grossteil des Lebensalltags, etwa 90 %, in einem Umkreis von 20 Km statt. Insofern ist es nur natürlich, dass eine Vielzahl von Dingen die über Suchmaschinen gesucht werden einen regionalen Bezug aufweist. Ob es der nächstgelegene Geldautomat, der Pizzabote um die Ecke oder das Programm des ortsansässigen Theaters ist, alle diese Anfragen sollen nicht irgendwo, sondern in einem bestimmten lokal begrenzbaren Bereich gefunden werden. Der Grundsatz „All Business is local“ scheint daher gerade im Zeitalter des Internets zunehmend an Bedeutung zu gewinnen.

Aus Sicht der Suchenden, zumeist Konsumenten, ist bei der Suche nach regionalen Angeboten das Internet immer häufiger die erste Adresse. Nach einer aktuellen Studie beläuft sich der Anteil, den Suchmaschinen an der lokalen Suche ausmachen, auf 12 %. Jugendliche ziehen das Internet den gedruckten oder digitalen Branchenbüchern sogar gänzlich vor. Der Grund dafür ist hauptsächlich darin zu sehen, dass das Internet zunehmend mehr Informationen vereint. Mittlerweile lassen sich hier sowohl die Informationen einzelner Firmen über firmeneigene Webpages als auch Erfahrungsberichte und sogar Branchenbücher in digitaler Form finden. Somit bietet das Web grundlegend das Potenzial die Beste Informationsquelle auf der Suche nach regionalen Inhalten zu sein. Ob sich diese Vermutung bestätigen lässt, soll im weiteren Verlauf dieser Arbeit geprüft werden. Trotz alledem ist für viele Menschen das Internet zur wichtigsten Informationsquelle geworden, und so wird schon aus Gewohnheit auch bei Fragestellungen mit lokalem Bezug das Web den traditionellen Anzeigeformen wie Zeitungen oder den Branchenbüchern vorgezogen.

Wenn man die Wachstums- und Nutzungszahlen des Internets als Basis nimmt, wird ersichtlich, dass dieses Verhalten sich mit höchster Wahrscheinlichkeit auch in Zukunft eher noch verstärken wird. Auf dieser Prognose aufbauend lässt sich das große Interesse der Suchmaschinenbetreiber, so schnell wie möglich gut funktionierende lokale Suchmaschinen zur Verfügung stellen zu können, nachvollziehen.

Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, was unter einer lokalen Suchmaschine zu verstehen ist. Im Allgemeinen besteht eine solche spezielle Suchmaschine aus zwei Eingabefeldern. Zum einen wird der Suchbegriff wie bei einer herkömmlichen Suche eingegeben und zum anderen wird ein lokaler Bezug wie zum Beispiel ein Ortsname, die Postleitzahl, der Straßenname oder eine Kombination aus diesen erfragt. Oftmals gibt es dazu noch die Möglichkeit einen Suchradius anzugeben oder sich die Ergebnisse auf einer Karte darstellen zu lassen.

Doch was genau macht das wirtschaftliche Interesse der Suchmaschinenbetreiber an diesen Diensten aus? Eine der treibenden Kräfte ist in der Prestigefunktion solcher neuen Dienste zu sehen. Der Suchmaschinenmarkt ist, so wie viele andere, ein hart umkämpfter Markt. Zwar wird durch den Marktführer Google eine Stellung eingenommen, die in anderen Märkten schon als bedenkliche Monopolstellung angesehen werden würde, doch hat gerade das Internet selbst gezeigt, wie schnell sich Märkte verändern und sich Marktanteile verschieben können. Gerade deshalb kann es sich kein Unternehmen leisten, den Innovationsbonus zu verschenken. Nachdem diverse Zusatzdienste wie Video- und Bildersuche, Nachrichten- oder Personensuche zu den einfachen Suchdiensten hinzugekommen sind, stellt die Suche nach lokalen Inhalten eine der wichtigsten Neuerungen der letzten Jahre dar. Daher dürften der Imageeffekt und der wirtschaftliche Schaden, den ein Unternehmen in diesem Markt durch mangelhafte Befriedigung der Suchbedürfnisse der Nutzer erleiden könnte, nicht unerheblich sein.

Neben diesen Marktmachtfaktoren gibt es aber noch andere, greifbarere Gründe. Suchmaschinen finanzieren sich zum Großteil aus Werbung. So gibt es fast bei jeder Suchmaschine die Möglichkeit, dass sich Unternehmen auf den Suchergebnisseiten, den so genanten SERPs , eine Platzierung kaufen können. Je nach Suchmaschine gibt es dafür verschiedene Systeme, wobei die drei größten hierbei Adwords vom Marktführer Google, das Bezahlsystem vom Konkurrenten Yahoo! Search Marketing und das System von MIVA sind. Alle diese Systeme haben grundlegend die gleiche Idee. Dabei werden zu den regulären Suchergebnissen die eine Abfrage hervorbringt bezahlte Ergebnisse angezeigt. Die Auswahl der Anzeigen wird durch so genannte Keywords bestimmt, die in den Suchbegriffen enthalten sind. Wird zum Beispiel in einer Suchmaschine nach den Suchbegriffen „Copyshop Magdeburg“ gesucht, werden bezahlte Anzeigen angezeigt, die die Keywords „Copyshop“ oder „Magdeburg“ enthalten. Neben diesen Keywords bestimmt sich die Reihenfolge der angezeigten Einträge nach dem Preis, den der Werbende pro Klick bereit ist zu zahlen also den CPC , dem maximalen Tagesbudget der Werbekampagne und bei Google zusätzlich noch einem Qualitätsfaktor, der sich aus der Klickhäufigkeit durch User ergibt. Die Kosten für die Werbetreibenden ergeben sich aus dem Produkt aus Klicks auf die Anzeige mal dem CPC. Damit sich Dienste wie das Pay-per-Click-Marketing auch für regionale Anbieter lohnen, muss die Anzeige möglichst viele zahlende Kunden gewinnen das heißt, die Konversionsrate muss möglichst hoch sein. Es nützt einem Unternehmen nichts, wenn zwar eine große Anzahl an Internetnutzern auf die Anzeigen klickt, aber aus diesen Usern keine oder nur wenig echte Kunden werden. Somit sollte der Anteil der Klicks, die auch in echten Umsätzen münden, möglichst hoch sein, um das Verhältnis von Kosten zu Nutzen zu verbessern. Genau das ist auch eines der Hauptprobleme im Zusammenhang mit lokalen Anbietern. Wenn sich ein Unternehmen mit regionalem Angebot, wie zum Beispiel ein Waschsalon, zu einem Pay-per-Click-Marketing entscheiden würde, wäre der Streuverlust, der durch Nutzer entsteht, die einen Waschsalon an einem anderen Ort suchen, zu erheblich. Selbst wenn durch Angabe eines Keywords wie dem Städtenamen die Anzeigegenauigkeit eingegrenzt werden kann, ist der Verlust für ein kleines Unternehmen immer noch erheblich. Zum Beispiel würde eine Keywordkombination wie „Waschsalon“ und „Berlin“ das Problem nur ungenügend beheben. Zwar würden jetzt nur noch Suchende die Anzeige sehen, die auch nach einem Waschsalon in Berlin suchen würden, dennoch ist die Anzeige immer noch zu allgemein.

Wie lässt sich also eine Wirtschaftlichkeit erreichen, die auch lokale Anbieter langfristig überzeugen kann? An diesem Punkt setzen die Ideen der lokalen Suchmaschinen an. Wenn es den Anbietern von Suchmaschinen gelingt, die lokale Suche dauerhaft als wichtigste Informationsquelle bei der Suche nach regionalen Angeboten zu etablieren, lassen sich Pay-per-Click Anzeigen wesentlich genauer platzieren und die Streuverluste begrenzen. Mit diesen Argumenten lassen sich wesentlich mehr Werbetreibende für derartige Anzeigen gewinnen. Da sich somit eine wichtige Einnahmequelle der Suchmaschinen ausbauen lässt, verwundert es nicht, dass alle Betreiber bestrebt sind, so schnell wie möglich gute Systeme zu präsentieren. Das amerikanische Unternehmen The Kelsey Group schätzt, dass die jährlichen weltweiten Werbeeinnahmen durch lokale online Suchen bis zum Jahr 2010 auf 13 Billionen US-Dollar ansteigen werden. Das entspricht einem jährlichen Anstieg um 30,5 % von 3,4 Billionen US-Dollar im Jahr 2005. Damit wächst der Markt wesentlich schneller, als traditionelle lokale Suchformen wie zum Beispiel das Branchenbuch GelbeSeiten, denen nur ein jährliches prozentuelles Wachstum von 1,5 % bis zum Jahr 2010 auf 28,4 Billionen US-Dollar vorhergesagt wird.

Die Gliederung der Arbeit:

1 Einführung 1